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新旅界研究院發布《2021中國文旅產業創新報告》

2022-01-17 14:24:03 新旅界 楊佳旭

目前來看,整個文旅行業創新大部分是圍繞延續性創新,也就是小修小補。

精彩語錄

● 文旅經濟將從重投資到精細化運營階段轉向。

● 在產業發展端,文旅項目從增量開發階段轉向增量開發與開發盤活并存的階段。

● 目前來看,整個文旅行業創新大部分是圍繞延續性創新,也就是小修小補。

1月11日,首屆中國文旅創新發展論壇暨2021文旅風尚榜頒獎盛典在廊坊成功舉行。本次大會由新旅界主辦,新繹控股協辦,以“守正出新 · 引領風尚”為主題,探討疫情背景下中國文旅如何實現創新發展、疫情后的消費市場和產業結構變化,以及創新驅動下中國文旅行業2022年展望。會上,新旅界研究院研究總監楊佳旭發表了《2021中國文旅產業創新報告》。

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新旅界研究院研究總監楊佳旭

2021年,中國文旅產業又經歷了與疫情共舞的一年,求生、求存、求新成為行業發展的主旋律。同時,文旅產業變革仍在持續,產業服務各個環節或多或少出現了新鮮的元素和內容,如何創新、提質升級成為文旅產業發展方向?!?021中國文旅產業創新報告》主要聚焦文旅產業大量創新元素和案例,同時分析文旅產業創投背景,對文旅產業創新邏輯和內在動力進行分析。

文旅市場發展背景

在宏觀經濟方面,國民經濟依然保持復蘇的態勢,但是目前國際環境不確定因素在增多,同時國內經濟恢復不穩固、不均衡,文旅經濟也將從重投資到精細化運營階段轉向。同時,我們可以看到,在文旅經濟發展方面,2021年,整體文旅經濟復蘇軌跡呈現先高后低的發展態勢,但整體發展水平于2019年仍有一定差距。

近年來,文旅產業的投資的熱度其實是在下降。對于文旅產業而言,存量升級,內容換新,運營為王將成為主旋律。在創投市場發展端,從2018年開始,文旅初創企業融資數量和金額出現下滑,同時,資本對于初創企業商業模式的成熟性要求愈發嚴格。2020年到2021年,融資在A輪之后的企業占比高達70.59%。在文旅投資機構投向重點方面,智慧旅游領域、室內游樂領域、文旅制造領域、文旅科技領域等成為資本投資的重點。同時劇本殺、沉浸式樂園、沉浸式密室、精致露營等新消費、新體驗業態,也成為資本的關注點。

2021年初,我們對數十家文旅投資機構進行調研訪談并發現,這些機構的投資重點集聚在微度假、無動力樂園、互動式演藝、沉浸式項目、智慧旅游等領域,與上述初創市場的熱點基本一致。

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創新驅動力和底層思維

創新驅動方面,新消費、科技重塑、政策推動、資本助力、產業升級在推動文旅產業創新。在新消費發展方面,包括新中產、新圈層、新青年等消費客群在不斷崛起,同時抖音、小紅書等新媒體傳播渠道也成為主流,體驗消費、品牌消費、社交消費也在崛起。新消費元素也在滲到文旅產業,新場景、新模式、新文化、新營銷也在不斷涌現。技術進步與科技應用創新也在推動文旅產業生態,包括產品端、技術端、營銷端、營運用端,如在產品端像VR、AR科技,人工智能科技,使整個產品的場景性、沉浸式進一步增強。

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在政策端,大眾創業、萬眾創新為經濟發展帶來活力。在產業政策端,“十四五”文化和旅游規劃在內的許多政策文件,都將文旅產業提質升級作為重要的發展方向,數字化、新業態、新模式、新產品、新平臺成為重要發展方向。在資本投資端,投資機構對于投資標的、商業模式的持續性和合理性要求愈發嚴格,在某種程度上也在推動文旅創新高質量發展。近些年產業投資正在成為主體,在某種程度上推動整個產業的高質量發展。在產業發展端,文旅項目從增量開發階段轉向增量開發與開發盤活并存的階段,一些細分領域、細分賽道已經進入存量博弈階段。因此,如何構建新模式、新路徑、新產品成為發展關鍵。

在文旅創新底層思維聚焦方面,文旅的創新可以圍繞以下幾個方面作為切入點,激活創新的思維。首先是破壞性創新與延續性創新組合。破壞性創新講求的是對原有模式的顛覆,但文旅創新不僅是創造新事物,同時也對一些事物局部部分進行改良,也是一種創新。目前來看,整個文旅行業創新大部分是圍繞延續性創新,也就是小修小補。

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第二是逆向思維與繁簡組合差異化存在市場空間。如現在市場上比較活躍的精致露營,就是突破傳統的露營產品模式,規模體量更小,顏值屬性、社交屬性、品質屬性更強。第三是創造市場和迎合市場。創造性市場要求難度比較高,它要求培養用戶消費習慣從0到1,典型案例如福特T型車、元氣森林的無糖飲料等,都是在創造市場。第四個維度是創維升級,簡單來說就是提升門檻。對于目的地而言,實現高頻業態和文旅業態的流量和功能互補;對于旅行社、OTA等平臺而言,布局全產業鏈生態。

生態利基則是關注細分領域,專注于細分領域,捕捉新消費需求,做大單品社群和圈層正在形成,消費分級為創新者提供發展契機?,F在文旅市場上像同程、藝龍,還有像華住等一些企業,都把下沉市場戰略作為企業發展的重要方向。組合創新就是強調將舊要素進行一些新組合。

文旅產品和服務模式創新

目的地產品創新主要集聚于八個方面。首先是微度假。受疫情,城市居民碎片化休閑時間和出游成本等因素影響,城市周邊游、城市微度假已經開始崛起,在目的市場端已經涌現出一批包括主題營地、品質民宿、度假酒店等在內的一批高質量產品。

第二,聚焦文旅產品創維升級,構建多元化產品體系,特別是聯動商業、教育、文娛等高頻消費業態。形成長尾經濟效益。第三,新潮經濟元素與文旅產業聯動。如國風打卡、盲盒潮玩、寵物旅游等。同時,在消費升級、消費分級趨勢下,涌現出像她經濟、潮經濟、養生經濟、顏值經濟等一批新潮經濟業態,這些新潮元素也在跟文旅產業進行聯動,為目的地產品創新提供新鮮的血液。如市場上比較創新的產品,如劇本殺、電競旅游,就是在融入一些跨界產品元素。

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第四方面則是聚焦傳統文化的表達與活化。首先第一個要講的是國潮文化的崛起,國潮經濟啟示。國潮的背后不僅是中國品牌、中國制造的崛起,同時也是中國文化、中國科技的崛起。隨著國潮與文旅聯動逐漸頻繁,故宮國潮化、國家寶藏等一批網紅文博節目興起;一些國風景區、國風旅游線路也接連出現,文旅與國潮的聯動進一步密切。其次是一些新技術、新科技、新內容,也在賦予傳統文化空間一些新型的體驗產品和內容形式。在紅色旅游領域,新模式、新產品也在不斷開發,紅色旅游文化愈發出彩。

第五個維度是聚焦文旅場景的創新?,F在市場上提及最多的就是沉浸式,沉浸式就是讓消費者進入到特定的場景中,是一個故事線多、體驗形式強的娛樂形式。在文旅領域,從主題巡展、沉浸式密室,再到情境式演藝、戲劇演出、VR、AR主題樂園,這些都是沉浸式產品。目前市場上像超級文和友,還有像沉浸式演藝、南京喜事都是典型的案例。此外,我們也發現新科技在推動目的地產品的創新,像元宇宙概念也在顛覆目的地產品;同時一些跨界元素、文旅IP元素也在推動文旅目的地革新。此外一些存量資產通過文旅內容、文旅新業態進行盤活,也成為一種創新路徑。

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至于具體的產品,在鄉村旅游領域,鄉村旅游涌入了更多的休閑度假業態,典型的產品如葛仙村度假區、九女峰度假區就是打造了集觀光休閑文化、民宿等多元業態于一體的目的地產品。同時像農事體驗、農事研學也成為鄉村旅游重要的領域和創新的出發點。

文化性是鄉村旅游的核心屬性,因此如何將非遺文化、鄉村文化通過有形無形的載體進行活化、表達成為重要的方式。此外在文旅領域也出現一些綜合型創新型產品,如華僑城體系打造的黃龍溪華僑城歡樂田園,就是將文旅產業與商業、農業等多元產業進行聯動,打造一站式旅游目的地。

在傳統景區街區領域,我們發現產業創新集聚在沉浸式、夜游產品、傳統文化的創新表達上。如在沉浸式項目開發方面,杭州狐妖小紅娘景區就是典型的創新案例,它是以國風國漫IP為核心,打造了集沉浸式演藝、主題燈光夜游、主題商業街區、主題觀光等于一體的國風打卡目的地。

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在文博場館領域,VR、AR科技、數字科技在使一些文化進行活化,給消費者帶來全新的體驗。同時,一些文博IP也在進行跨界聯動,如敦煌研究院與騰訊打造敦煌音樂和敦煌動畫劇。在文化演藝領域,演藝集群成為了重要的創新載體和形態,如只有河南戲劇幻城打造了三大主題劇場,18個小劇場,戲劇集團打造的只有紅樓夢項目也將即將開業。同時我們發現像無人機表演、虛擬偶像IP也在融入文化演藝領域,未來將會有更多的新物種呈現。

在文旅綜合體度假項目領域,文商旅融合趨勢正在加快,如長春這有山打造了文商旅聯動模式,它將平面化的揭示進行立體化的展示,營造了一個富有年代感的商丘景區。華僑城、歡樂海岸plus將主題樂園、主題度假、人文產品樂園等產品融為一體,打造了一站式的休閑度假目的地。

同時,我們還發現在文旅綜合體領域,也涌現出了一批高顏值、體驗性強、一站式、特色化的親子微度假產品。典型的代表案例像日光山谷、杭州開元森泊樂園。在文旅小鎮領域,文化活化仍然是核心。如安仁古鎮、拈花灣等為行業樹立了典范。在主題樂園領域,數字化產品VR、AR科技產品在不斷增多,如當紅齊天打造的祥云Soreal螺樂園,設計了10余項VR、AR科技性項目,為游客帶來沉浸式的體驗。同時我們發現在市場上,像無動力樂園領域也在進行創新,高顏值、趣味性體驗成為標配。

在酒店領域,網紅化、度假化、新潮化成為趨勢,如中旅集團打造的沙坡頭星星酒店,它的建筑形態涌入了星空沙漠等元素,在功能步驟上除了傳統的主題課外,還打造了科普基地、親子俱樂部、星星劇場等多元業態,形成網紅打卡目的地。同時我們也看到像一些跨界元素、跨界業態在涌入文旅領域,如杭州開元森泊酒店引入劇本殺等新消費業態,使整個品牌進行換新。

在非標住宿領域,民宿集群成為重要的創新載體。民宿集群承載了多元民宿品牌,同時集聚了眾多休閑功能。在市場上涌現出了像黃河宿集、計家墩、理想村等一批高質量的產品。伴隨著新消費崛起,疫情因素等影響,具有社交性、高顏值、品質性的房車營地、精致露營也在興起,這些領域的一些頭部品牌也獲得了資本的青睞,如大熱荒野就在這兩年收獲了資本的多輪投資。

在旅行社產品創新方面,核心壁壘從信息差到個性化服務、品質化服務轉變,網紅化、主題化、小團化、定制化成為趨勢。在文創產品創新方面,數字文創開始涌現,如滕王閣景區上線了首款數字文創產品,游客可以在30秒內就制作完成打卡短視頻。同時文創產品的品類也在不斷創新,如今年爆火的文創雪糕就是典型的案例。同時文創和盲盒也在擦出火花,許多博物館目的地也在推出系列文創盲盒。

文旅營銷模式創新

對于城市品牌而言,打響文旅新消費品牌,全媒體營銷、文化造勢已經成為重要的創新和突破路徑。在目的地產品創新方面,盲盒營銷元素開始滲透到文旅產業的各個細分領域,出現了文創盲盒、機票盲盒、酒店盲盒等特色化產品。盲盒低門檻特性和有趣的玩法吸引了新一代消費客群。同時,直播帶貨、短視頻營銷也成為了文旅企業的重要營銷方式。此外,線上線下交互式營銷也成為了重要的突破路徑。

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一些非文旅產品也在進行跨界營銷,打破傳統的壁壘。如中國李寧21秋冬潮流發布會在尚未開放的只有河南戲劇幻城舉辦,兩個品牌進行了聯動。此外,高黏性的社區內容種草也成為了一些企業發力的重點。如攜程推出旅游樞紐戰略、私域流量的挖掘、社群營銷、會員體系的構建,對于企業而言也是一種重要的營銷方式和創新點。私域流量具有及時觸達、反復利用、無需付費等特點,私域流量的轉化在一定程度上提升企業的抗風險能力,擺脫對渠道的依賴。在會員體系構建、私域流量轉化方面,像錦江酒店、融創文旅等已經走在了行業的前列。、

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在文旅投融資模式創新方面,景區資產納入REITs投資范圍,REITs超強的存續期和可觀的資金規模,在一定程度上解決了文旅投資模式重、回報周期長等問題。在目的地產品投資運營模式方面,EOD模式、運營潛質、利益相關者、共創模式已經成為重要的突破路徑,愈發普及。在文旅產業服務模式創新方面,先看文旅設備創新,在市場上涌現出像大連博濤、中華巨馬、氣味時光機器等一批場景化、體驗化的文旅設備。在非標住宿領域,模塊化、智能化也成為趨勢。

同時我們發現一些智能化元素、科技化元素在不斷滲透文旅設備領域,如云跡科技開發的智能機器人、金麒麟開發的無人駕駛產品。在智慧旅游領域,科技愈發成熟,模式愈發落地。在城市智慧文旅、智慧酒店、智慧景區、智慧文博等多個領域,涌現出一大批標桿型項目,如中國電信打造的智慧洛陽旅游項目,還有像阿里未來酒店。在IP運營領域,虛擬IP在不斷涌入文旅領域,包括品牌營銷,也包括內容營造,如2021年,長沙市授予虛擬偶像IP星瞳以長沙非遺文旅推廣大使。在產業平臺服務領域,為了解決行業信息不對稱、交易成本高等問題,新旅界推出聚集文旅全產業鏈信息和交易商機的平臺,新世界plus,未來將持續賦能文旅產業。

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最后,我們認為文旅產業是一個不斷迭代的生態系統,需要涌入新元素、新模式,使其螺旋上升。對于企業和項目而言,需要以前瞻性的戰略、創新性的思維卡位高點和遠點,才能在激烈的市場競爭中突圍。????

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