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春節特輯 | 厲新建:關于文旅行業的五個變化和五大思考

2022-02-08 10:07:08 新旅界 厲新建

總體看法:2021年“韌”,2022年“扛”。

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過去的兩年尤其是2021年依然堅守在旅游行業的從業者也好企業也好,都表現出足夠的韌性,是這個行業的希望。2022年依然會面臨很多困難,只有繼續扛下去,只有扛著活下去,才能見到新的曙光。

五大變化

2021年的旅游業發展已經在歷史進程中定格,但2021年在旅游業中的這些實踐和事件仍將長遠地影響2022年乃至更長遠時間的發展。這其中值得關注的大變化有:

第一,各地發展戰略規劃陸續出臺。2021年是“十四五”的開局之年,也是制定未來五年行業發展戰略的年份,在這一年包括“十四五”文化和旅游發展規劃,旅游業發展規劃、文化發展規劃以及某些省份的文旅融合高質量發展規劃都陸續發布,明確戰略,擘畫未來。

第二,北京浙江河南等省的文旅行業發生了現象級的變化。包括北京環球影城盛大開園,文旅部和浙江省聯合發布了關于共同富裕示范區建設中文化和旅游領域發展的路線圖,河南以《唐宮夜宴》開啟的優秀傳統文化破圈創新持續深化,這些都對全國旅游業發展就有積極啟示和借鑒作用。當然還有元宇宙的風也刮得莫名其妙地猛。

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(圖源:河南衛視官微)

第三,借勢發展積極響應國家戰略和重大區域發展戰略。包括建黨百年之際紅色旅游持續發展,建黨百年百條紅色旅游線路、全國大學生紅色旅游創意設計大賽等順利發布和舉辦;在鄉村振興戰略引領下,頭部企業發力鄉村旅游發展,加大投入,創新模式,電商助力、農莊破題;價值轉化機制探索取得新進展,無論是5個國家公園正式發布還是長城長征等國家文化公園的深入推進,都是生態文明思想、價值轉化要求下的積極探索,對樹立新的資源觀、擴大資源開放、加大資源保用平衡具有持續的影響。

第四,在社交媒體傳播加持下,隨著年輕消費群體的崛起以及相關企業自身的努力,對包括老牌景區在內的既有旅游行業格局形成了強有力的挑戰,旅游業新舊動能的轉化在某些省份和地區已經開始初露端倪,如果老牌企業和景區再不下定決心變革,未來的日子恐怕會越來越難過,目的地也是如此。

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圖片紅軍長征雕塑群(圖源:攝圖網)

第五,“三新一高”要求下,旅游業發展有機遇有挑戰。宏觀經濟上國內國際雙循環格局有序構建,但受制于新冠疫情,入出境被按下了暫停鍵,旅游業的雙循環格局主要表現為國內大循環,而且因為國內疫情的散發現象,使得國內大循環在斷斷續續的熔斷中,更多地表現為省市內的大循環,也促使旅游業發生了一些新的變化。

五大思考

總體上看,旅游業仍將艱難前行,多數旅游企業仍將艱難度日。盡管旅游業和繼續堅持的旅游企業展現出了極大的韌性,但旅游業在過去的一年中也經歷著隊伍大調整、行業大調整、產業生態大調整、發展預期大調整等方面的變化,給2022年旅游業發展增加了新的困難,也給整個行業的持續發展增加了新的變數。在這個艱難時刻,更要理性冷靜地思考:

第一,如何看待微旅行的發展?對于無法像2020年之前那樣說走就走進行遠距離甚至跨境旅行的消費者而言,微旅行是釋放休閑旅游需求的重要選擇;對于無法經營出入境旅游、國內遠程旅游的旅游企業和目的地而言,微旅行是有助于度過難關、維護供給體系的重要舉措。不過,微旅行究竟能不能成為旅游目的地乃至整個旅游業的主體性業務,還存在很大的不確定性。

在投資動能下降和預期不確定的情況下,微旅行乃至周邊游能否在所謂高消費能力人群的境外回流、遠程旅游人群消費在地化的窗口期吸引足夠的增量投資,并最終帶動高品質供給增量,也還值得觀察。如果在接下來的發展中,對微旅行沒有體系化的支撐、革新性的認知,無論是城市的微旅行還是包括鄉村旅游在內的周邊度假發展的持續動能都會面臨問題,微旅行市場的社會化程度也必將受到限制,微旅行的體量規模和經濟效益等方面都只能是補充性的甚至是暫時性的。

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(圖源:攝圖網)

以北京為例,2019年京外國內游客1.9億,花費5306億,人均2793元,市民京內游1.3億,花費559億,人均430元,但到2020年,京外國內游客9713萬,花費2513.9億,人均2588元,市民京內游8639萬,花費367.0億,人均423元,總量規模下降明顯,人均花費也出現下降(而聯合國世界旅游組織的統計,2019年國際旅游人均花費1000美元, 2020年1300美元,2021年估計1500美元,呈上升趨勢)。

盡管本地休閑也是美好生活的必然組成,生活世界與旅游世界的融合是重要趨勢,本地休閑也需要深耕深挖,而且潛力遠未釋放,但短期看,遠程客流減少后本地消費對旅游業整體貢獻離“堤外損失堤內補”還有相當的距離,未來一段時間,“堤內”對“堤外”的擠出就如同“國內”對“入境”的擠出,需要通過分層適配、協同推進來緩解。此外,如何在社會效益(包括文化效益)之外提高經濟效益(包括旅游效益)也還需要摸索。

第二,如何看待研學旅游的發展?中小學的“雙減”政策對研學旅游發展環境屬于利好,不過對研學旅游要從兩方面來看。一方面,在疫情影響下,學生群體的研學旅游主要是戶外、藝術、體育、本地等層面的消費,而且因為學校人群密集,是疫情防控的前沿陣地,所以學校組織形式的研學旅游的市場短期內并不樂觀,傳統上強調文化研學的思路也要逐漸轉向文化研學與自然研學并重的路子上來。

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(圖源:攝圖網)

文化研學是傳承優秀傳統文化的重要路徑,而自然研學則是重新建立孩子們的親自然情結甚至是提升孩子們創新能力的重要方式,當然也是提高戶外生存能力的重要方式。很有必要從神經生物學的角度來認知孩子們參與自然研學的重要性。

另一方面,當前研學的市場認知有點窄,總體而言,面向成人的研學空間還沒有打開,亟待破解和深化,包括如何用定制旅游的模式做深成人市場的研學,以及如何在文旅融合背景下推動成人研學旅游,達到亞里士多德所說的理知的境界。研學旅游不應該停留在視覺聽覺層面的快樂上。借用詹姆斯的分類,我們大抵可以這么說,旅游不應該只是“追求快樂的行為”,其本身就應該是“快樂的行為”?;蚪栌藐惣斡乘f,旅游不應該只是“情緒之樂”,更應是“志意之樂”。

第三,如何看待沉浸式產品發展?利用科技手段增強沉浸感值得高度關注和肯定,這也是推動旅游業發展尤其是推動旅游演藝和空間活化的重要手段與路徑。

不過這其中也要注意,一方面,目前對于科技賦能旅游、數字賦能旅游的認知還有較大的局限性,從文化資源價值轉化上看,科技賦能主要還是體現在用數字化的方式再現已有或曾有的文化,主要是創造性轉化層面的,而創新性發展則做的很不夠,還沒有看到原生于我國旅游業實踐的突破性的文化形態和呈現模式。

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(圖源:攝圖網)

另一方面,科技賦能文旅融合存在走火入魔的隱憂,好像談沉浸式體驗就離不開科技。實際上,科技只是營造沉浸式體驗的一種方式而已??萍嫉拇_可以很大程度上拓展和優化沉浸的場景與氛圍,但沉浸作為體驗的一種狀態,這種狀態既可以借由科技的方式,也可以通過原有的模式,核心不在于有沒有科技元素,而在于是否有合適的體驗內容和體驗效果。

更何況,究竟是沉浸還是間離更有助于認知和體驗還存在不同的看法。有內容沒流量的供給,屬于“僵尸供給”(如同僵尸企業),有流量沒內容的供給,屬于坑蒙拐騙(比如“濾鏡景點”)。同樣的,有內容不沉浸,會影響當下消費者的涉入,有沉浸無內容,所能帶來的只是短時的愉悅。此外,沉浸式并不等于交互式,而交互性在旅游體驗中具有重要作用。保護性、普及性、普惠性的公共文化服務以及保護性、搶救性的文物數字再現值得高度重視,但虛擬旅游的發展空間究竟有多大還有待觀察。

第四,如何看待當前發展困境?疫情給整個旅游業帶來了嚴重的甚至毀滅性的沖擊,這是所有旅游業者都不希望看到的,不過,悲痛之余還是要理性深入地分析當下的困境有多少要歸因于突如其來的新冠疫情,又有多少要歸結于長期累積的問題。比如,需要復盤想想,在以往順風順水的時候在積蓄創新動能、加強風險建設等方面做得夠不夠?以往的發展究竟是源自企業的自生能力還是趨勢影響、環境支撐?另一方面,面對困境,文化和旅游的處境還是會有所差別。

文化可以通過在線的方式來傳播,旅游則需要通過在地的方式來體驗,而且在線的發展可能會擠占在地體驗的時間,因此在科技賦能基礎上文旅融合之外還隱含著文旅背離的可能。在新發展時期,如何處理好文化和旅游線上線下雙線作戰、協同發展問題以及如何面對疫情給國有和民營旅游企業帶來差異性影響后的格局變化、持續動能問題,如何從降價免票的應急之舉后重新審視當前門票經濟淡出和二次消費注入的表象性關注與消費場景構建和標的價值挖掘(主體與客體、前景與背景的重新認識)的趨勢性認知之間的關系,也需要引起重視。甚至包括現在人口紅利消褪和疫情疊加影響下,如何從原來依托充足的勞動力基礎上的低工資發展模式轉向加大科技應用的智能化發展模式,也亟待提上議事日程。

第五,如何判斷旅游發展動能?旅游是人們美好生活的重要指標,因此毫無疑問,旅游業的發展動能始終都在。而且現在的旅游業太需要這種信心和鼓勵了。不過,同樣存在著是不是需要冷靜理性地認識旅游需求的問題。過去的兩年來,因為疫情影響人們無法隨性外出旅游,那么旅游的需求究竟是不斷被沉淀等待破土而出,還是被經濟形勢和預防性儲蓄不斷稀釋呢?尤其是當前“需求萎縮,供給沖擊,預期轉弱”的形勢下恐怕還是要客觀做判斷。

同時,因為疫情而導致優質需求回流究竟是臨時性的回流還是趨勢性的變化?周邊游究竟是臨時之舉還是趨勢性方向?高端消費也好、高品質的周邊及鄉村旅游也好,究竟值不值得重倉?對這些問題的回答都跟上述變化究竟是臨時性還是趨勢性的判斷密切相關。此外。受北京冬奧因素推動,冰雪旅游規模持續擴大,但是三億人參與冰雪中主要是體驗性參與,其市場深度和粘性都還比較低,冰雪旅游發展理念上如何從體育旅游向旅游體育轉換還要深入探索。

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(圖源:攝圖網)

希望2022年各地的疫情防控能夠像上海那樣,精準再精準,快速再快速,社會經濟就能恢復再恢復,繁榮再繁榮。

希望2022年旅游業能夠行業重啟、業態重組、動能重聚,更能在歷盡劫難之后格局重構、模式重塑、活力重生。

(原文刊發于 厲新建旅游文庫)

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