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春節特輯 | 王笑宇:后高速增長階段,發揮企業家精神創新文旅產品

2022-02-07 17:12:01 新旅界 王笑宇

新階段圍繞企業家及其團隊的主題文旅產品創新,基本是從0到1的底層創新、試驗過程。

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如何在后高速增長階段,發揮企業家精神創新文旅產品、服務,成為了擺在文旅人面前的新課題。

近年來,隨著我國社會經濟進入后高速增長階段,發展重點也由注重總體規模、發展速度,向聚焦結構質量、群體幸福轉向。在這一向后高速社會經濟轉軌的過程中,文旅市場諸多高速增長期遺留的市場結構性問題逐漸暴露。同時疫情及逆全球化等諸多外部沖擊放大了以上問題,形成了前所未有的嚴峻形勢。

國家統計局局長寧吉喆在2022年初表示,我國“發展不平衡不充分問題仍然突出,當前還面臨需求收縮、供給沖擊、預期轉弱的三重壓力?!北憩F在旅游業,即傳統文旅市場恢復低于預期,傳統旅游項目的開發運營模式難以為繼,傳統旅游渠道流失客源等。究其原因,是舊有的網紅模仿、投機套利等投資、開發、運營模式不再適合新常態下的新客群、新市場。因此,如何在后高速增長階段,發揮企業家精神創新文旅產品、服務,成為了擺在文旅人面前的新課題。

日本后高速增長階段休閑旅游發展的經驗

當前,我國經濟正進入高速增長向中速增長過渡的階段,年增長率從8%左右逐步調換到5%左右。1960年以來,全球100多個追趕經濟體中,只有12個國家和地區完成了追趕任務,且普遍經歷了增速換檔期,如聯邦德國、日本、中國臺灣、韓國等,經濟平均增速從8.3%降到4.5%,且中速增長期持續時間平均在14年左右。隨著我國進入后高速增長階段,消費需求與市場供給也會相應發生變化。

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圖源:攝圖網

與中國文化同源、發展軌跡類似的日本或許可以給中國諸多啟示。自上世紀80年代起,日本人均GDP達到1.2萬美元左右,按世界銀行標準開始進入初級發達國家水平,經濟也開始經歷近20年的中速增長期,GDP平均增速保持在3.7%左右的水平,并于21世紀初進入漫長的“失去的20年”。因上世紀80年代中期,存在因廣場協定導致的日元升值、消費水平提升,以及大規模固定資產投資泡沫等因素,因此本文僅截取90年代中后期日本經濟進入中速增長后半段且已經歷固定資產投資泡沫階段的歷史經驗。

在這一階段,其社會經濟體現出諸多時代特點,即經濟增速趨緩、中產階層分化及中低社會階層擴大,消費分層化明顯。根據大前研一表述,即中產偏下群體增多至40%左右,其與大眾階層一同構成了大約80%左右的中低社會階層。伴隨著經濟發展趨緩與社會群體分化,日本政府在政策引導、消費者在需求變化,以及企業在產品供給創新方面都做了相應的調整,具體言之:

其一,在需求分化方面,邊緣中產階層擴大,消費需求分層變化,市場結構調整。在這一階段,占社會大多數的中低階層的旅游消費需求也隨之發生變化,即日常消費關注性價比,以及體驗型“奢侈”消費追求過程滿足與幸福感。其中,功能型消費注重高性價比,即更加注重高品質、低價格及實用性,在旅游業則表現為,更為關注六要素的品質預期,聚焦短途高性價比休閑、度假消費。對國外品牌、奢侈品的品牌溢價概念不再盲從,國產替代與國潮產品成為主流。例如,日本東橫Inn有限服務連鎖酒店,主打本地家庭主婦為主管和服務者,為中低階層旅客提供免費的特色飯團、味增湯以及家庭般的本土服務,在控制成本、保障品質且價格不變的前提下,為客人提供更優質的消費服務,使之產生超高性價比的感覺。

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圖片圖源:攝圖網

同時,體驗型消費多元化,且滿足邊緣中產對輕奢類需求的過程體驗與幸福感追求。即在這一階段,雖然收入和消費預期下降,但是仍然有消費原有中產階層崇尚的體驗類產品的欲望,且更為多元化。但是,針對邊緣中產,保持產品的小批量、多元化,且相應經濟的價格,但還保持中產階層追求的品質和體驗內涵,即圍繞文化體驗、審美情趣、娛樂互動、教育學習等多元化觀光、休閑、度假需求,更加注重適合自己群體文化屬性的體驗元素。即在例如冰雪、溫泉、山地、低空飛行、研學、鄉村度假等等主題體驗休閑、度假旅游消費需求中,適當溢價,但是更為關注幸福感以及文化、藝術與技能學習等體驗過程。

例如,跟隨時代變遷,不斷迭代生長的日本箱根鄉村溫泉主題度假、輕井澤郊區藝術主題休閑度假以及大阪、名古屋、札幌等休閑商業街區等,在適當的品質“輕奢侈”消費中,獲得極大的過程體驗與幸福感。這種中低階層日常高性價比功能消費的簡樸,以及邊緣中產偶爾多元化主題體驗消費的“奢侈”成為了日本中低階層后高速增長階段需求特點。

其二,在供給創新方面,企業家針對客群重新定位、推動產品創新,重視實用效果、強調體驗為王。針對中產階層的分化,日本企業家們也適時做出了系列的變化,從原有的以中產階層為主,變為細分中低階層客群,針對國內和國際市場同步創新產品。

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圖源:攝圖網

例如針對國內市場,日本休閑餐飲品牌“自然廚房”,面對中低階層美食愛好者,降低單品價格為百元左右。同時,發揮企業家精神,從0到1再造全部設計、生產、銷售環節,從底層控制成本、提升體驗。在注重人力、物流、倉儲、加工及IT等成本控制與數字化管理的同時,強調全天然的材料使用,突出自然生活的價值觀,為消費者提供諸多良好體驗。雖然其價格是國際進口商品的幾分之一,但是設計感、品質、材料等幾乎無差別,為中低階層帶來了高性價比的購物幸福感。

針對國際市場,伴隨日本國民的出境旅游與日趨增多的國際入境游客,日本企業一方面,在出境目的地城市圍繞產業鏈布局適合日本消費者的旅游服務設施,另一方面,在國際入境市場方面,積極在城市品牌宣傳、入境會展承辦等方面創新文旅品牌、產品及接待服務。

同時,70年代中高速增長期時,針對中產階層客群的大規模旅游項目投資泡沫、失敗的快速開發度假區計劃等,也被后高速增長階段針對中低階層的,以中小體量投資為主的主題休閑度假產品所替代。在經歷了一定時間的生長發育后,培育出諸多如鹿兒島工業區改造園區、札幌市中心休閑商業設施、瀨戶內海藝術主題濱海藝術區等多元分化、主題細化的休閑、度假產品。

其三,在政策促進方面,完善基礎設施、縮小城鄉差距,鼓勵國內大循環休閑度假及出入境等旅游業發展。

一方面,政府完善相關法律與制度,并完善基礎設施投資、提升鄉村接待水平、推動國民休閑計劃等獲得了積極效果。政府重視休閑旅游業,立法支持,1983年日本修改《旅游基本法》,重點關注國民經濟發展與提高人民生活水平,并支持旅游業作為加強國際友好的橋梁。還通過假日制度調整,即《降低工作時間五年計劃》、放開出境限制與外匯管制等等措施鼓勵國民在國內、國際休閑旅游消費。并在這一階段前后推出了《外國游客來訪促進法》等鼓勵國際入境法律。同時,上世紀80年代開始深入貫徹執行的《日本列島改造計劃》,核心是以高鐵、高速公路、城際軌道交通等為基礎,串聯日本各大城市和鄉村,實現全日本“一日達”。其在保護環境與老城改造等方面也獲得了巨大成就,為日本旅游業的發展奠定了基礎。

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圖源:攝圖網

另一方面,政府推動的《全國綜合開發計劃》、《度假區開發計劃》等大規模地產及旅游開發項目違背市場規律,造成了一定的固定資產投資泡。例如,以日本綜合度假區開發計劃為例,其在全國大多數地區都開展了綜合度假區項目的開發。這些項目有個共同特點——伴有大規模地產開計劃且需要巨大客流支撐。項目愿景非常美好,但因為政府或外部企業強植入型產品,忽略了當地消費能力與產品主題吸引力、多元化消費需求等,再加上遭遇石油危機、經濟泡沫等財政、環保問題以及地方沖突,最終導致該類項目大多擱置或破產,即便是開業的項目,也因為大量的同質化競爭和策劃、籌備倉促、開發與運營分離等問題,導致后期運營舉步維艱。

隨著日本社會進入后高速增長階段,“一億總中流”即1億人口60%為中產階層的現狀發生了根本變化。進而言之,在進入后高速增長階段、國際政治經濟壓力驟增的上世紀90年代,日本發生了邊緣中產人群擴大,即中產偏下階層或邊緣中產階層占比超過40%,與大眾階層共同形成中低階層占比約80%、消費需求分層變化、市場需求調整的現象。

隨著社會經濟增速放緩,企業盈利壓力及職員就業壓力增大,邊緣中產階層迅速擴大,其職業晉升與收入預期與高速發展期不可同日而語,所謂的“國民收入倍增計劃”高速發展也已經是昨日黃花。因此,不再一味追求工作職務晉升與收入提高,轉而注重個體感受與家庭幸福感,成為了新階段日本中低階層的主要需求。根據CEIC數據顯示,日本的私人消費占GDP比例,在1997年達到50.4%,至2021年達到了54.8%,其國內私人消費遠超中國的37.7%(CEIC數據)。

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日本私人消費占日本名義國內生產總值百分比 來源:CEIC Data,世界趨勢數據庫的全球經濟數據

觀察日本的后高速增長歷程,得出以下結論:一是,日本的社會經濟從工業化生產型商品經濟,轉向后工業消費型體驗經濟。政府在放棄數量類發展目標,關注發展質量的同時,大規模投資交通、信息等公共基礎設施,鼓勵新型產業升級及新型城鎮化發展,助力城市存量更新與鄉村平衡發展。二是,需求側圍繞細分社會群體發生較大變化。個人更為關注性價比、高品質、個體感受、休閑娛樂與家庭情感,不再一味強調群體服從、生存焦慮與工作付出。三是,供給側發揮企業家創新精神,尊重市場規律,圍繞需求創新產品及服務。

企業不再只關注政府引導的大規模投資與原有中產階層群體,轉而關注中低階層群體,滿足小批量、定制化、多元化的個體需求,調整投資體量與市場需求、發展節奏適配,同時更為關注主題體驗、運營品質與過程管理的精細化。

我國后高速增長階段的旅游發展挑戰

近年來,我國社會經濟逐步向后高速增長階段邁進,伴隨新舊動能轉換、產業結構調整,市場需求側發生較大變化,但是文旅供給側仍存在提升完善空間,即供需錯配、投資低效、創新不足等問題仍然存在。同時,伴隨全面進入小康社會,群體細化發展,大眾精致化消費需求進一步多元、分層、細化,隨之而來的需求變化,對新時期的文旅市場高質量供給創新提出了諸多挑戰。

一是,發展格局兼顧國內大循環與國內國際雙循環,從聚焦數量型經濟向關注質量型經濟轉型。

在我國全面進入小康社會,步入后高速增長階段后,社會經濟也從規模型經濟向質量型經濟轉型,社會形態也從工業化生產型社會逐步轉向后工業化消費型社會。中央強調的構建新發展格局,明確提出建設以國內大循環為主體,國內國際雙循環的發展方向。根據CEIC數據顯示,我國的私人消費占國內GDP比重為至2020年12月為37.7%,遠低于日本及歐盟超過一半的GDP占比,因此國內大循環發展格局還有巨大提升空間。

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我國私人消費占GDP百分比 來源:CEIC Data,世界趨勢數據庫的全球經濟數據

在這一新發展格局指引下,促進國內及國際雙循環,再平衡我國區域間社會經濟發展水平,滿足人民群眾日益增長的對美好生活的需要及提升人民幸福感等,也成為了對旅游業發展的新要求。在此基礎上,旅游業如何發揮供給側改革作用,針對公共基礎服務,如何提升公共服務品質;針對細分消費需求,如何創新多元化旅游產品及服務,進而滿足消費需求與產業發展需要,成為了旅游業發展的新挑戰。

二是,需求層面表現出需求分層、消費細化、主題多元的趨勢。

大眾精致引領的消費需求,開始呈現由需求分層、消費細化、主題多元的趨勢,文旅消費也從簡單的觀光與休閑,逐漸轉變為品質觀光與主題休閑、度假并存,高性價比與文旅體驗兼顧,即追求旅游品質提升、主題文化多元、產品體驗深化等消費體驗。這一對更高性價比、更好服務品質、更優旅游產品的追求與我國文旅市場的供給現狀形成了供需錯配,即目前的旅游市場仍然存在觀光居多、休閑不足,美景很多、文化稀薄,功能為主、體驗匱乏等現象。

其一,大眾精致化,消費需求分層細化。一方面,隨著人均GDP提高、文化認知提升,品質觀光與主題休閑、度假等消費行為與消費意識逐漸成為平衡工作與生活需要,提高自我價值,提升幸福感的必要需求;另一方面,也因為進入后高速增長階段,經濟增速下行,群體進一步分化,帶來了需求細化、消費分層、理性消費等諸多變化。

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杭州開元森泊度假樂園(圖源:百度百科)

日常的功能型消費關注高性價比、高品質與安全性,強調價格實惠但是功能實用,例如更經濟的品質交通、住宿,更安全、衛生的餐飲,更高效的旅游服務等。同時,根據日、韓等國發展歷史,在后高速增長期將分化出主題多元的體驗型文化旅游需求,即圍繞審美、教育、社交、場景浸入等多元細分的需求,例如唯美的景觀、寓教于樂的休閑旅游場景、維系社交的互動活動、沉浸式的視聽體驗等。

其二,消費細致化、休閑度假需求旺盛。同時,伴隨大眾精致群體的文化提升與認知提高,對品質觀光與主題休閑度假的需求也進一步釋放,但是受經濟增速趨緩、收入預期降低及疫情常態化防控等影響,在一個階段內,短途休閑度假需求將持續爆發。根據中國旅游研究院專項調查數據顯示,2021年我國國慶假期游客平均出游距離同比2020年國慶假期縮短了71.7公里。這一方面是由于疫情防控常態化的防疫要求使然,另一方面也是消費預期和消費習慣在潛移默化發生變化。因此,在未來一定時間內,主題休閑、度假消費的快速發展與短途化將成為一個階段的趨勢。

其三,群體細分化、主題消費多元、下沉。參考日本上世紀70年代進入后高速增長階段歷史,其追求幸福與樂趣生活的文化旅游消費觀念漸成主流,也誕生出了冰雪、運動、康養、濱水、工業、博物館等系列主題文化旅游需求。日本的60、70年代的人均過夜消費分別為1.66萬日元、3.94萬日元,增長了2.34倍。整理后的國家統計局數據顯示,我國教育文化娛樂消費從2013年即進入后高速增長階段后,逐年提升已增加1.1個百分點(2020、2021疫情影響除外)。但是,相對于日本后高速階段同類人均消費2.8個百分點的提升,我國文旅旅游消費還有巨大的提升空間。

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圖源:攝圖網

觀察國內近年的消費趨勢也可以判斷,伴隨我國進入后高速增長階段,社會群體逐漸細分,多元主題文化體驗需求正在逐漸爆發,諸多如都市休閑、沉浸式娛樂、康養度假、運動休閑、鄉村旅游等主題體驗型需求將加速釋放。進而言之,圍繞不同群體,體現出多元化的主題性消費需求,如青年群體的沉浸式劇本殺主題休閑產品,體育愛好者的冰雪、低空、山地等體育旅游主題產品,美食愛好者的美味之旅主題餐飲休閑度假產品等。

在主題多元細化產品方面,主要針對大眾精致細分群體的個性化需求,圍繞其主題文化、審美體驗、娛樂教育、社交互動等體驗需求,強調各類主題消費場景化產品。多元主題文化體驗需求漸成趨勢。同時,除了都市圈、城市群核心城市的消費需求主題多元化外,圍繞產業升級趨勢的中小城市,消費需求進一步下沉。諸多小鎮青年體現出一、二線城市曾經的主題消費場景需求。同時,部分遠途目的地也因為文化特色、交通改善、新媒體賦能,逐漸成為國內消費熱點。

三是,供給層面體現出供需適配、投資提效、創新開發的新挑戰。

其一,供需錯配嚴重,休閑度假較少。遍觀我國近3萬家存量景區景點,總體上以觀光型和功能型產品居多,休閑體驗較少,前者占比超過80%,且多存在功能居多、體驗較少,美景很多、文化稀薄的現象。伴隨大眾精致及消費需求的細分,人民對審美體驗、知識獲取、文化消費、互動參與等精神文化體驗需求逐漸增多,當下市場上高性價比的品質消費產品與文化主題體驗型產品不足問題日漸凸顯。而前一階段的新增文旅投資項目中,多為文旅地產投資項目與網紅項目為主,即綠地成群、網紅扎堆,存在明顯的供需錯配現象。在綠地項目投資方面,存在地產驅動、運營缺位現象。根據《2020中國文旅產業投融資藍皮書》數據顯示,在全國總體文旅投資市場規模1.62萬億元的項目中,文旅綜合體和文旅小鎮占比88.05%,平均項目投資額79億元。

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圖源:攝圖網

其二,低效投資過熱,忽視適配消費需求?;仡櫸覈^去幾年火爆的旅游投資現象,兩極分化現象嚴重。一邊是,高效率的輕資產投資打造適配產品模型,同時進行全周期的投資、建設、運營服務支持;另一邊,即大多數投資主體在做的都是低效投資。往往是開始高高舉起、中途慢慢飄移、最終不知所蹤。例如過去幾年的主題小鎮項目或文旅綜合體工程,在各地政績要求、企業爭取項目資源或扶持資金、開發房地產需求等動因驅動下,難免出現地方政府牽頭組織,聯合大企業大干快上的局面。這些項目或者策劃缺位主題不清,或者罔顧產業發展實際,或者同質化嚴重,都沒有照顧到本地特色資源與消費者的真實需求以致最后半途擱置、往往一地雞毛。

其三,產品創新匱乏、模仿套利扎堆。目前中國文旅供給市場普遍存在網紅模仿、短期套利扎堆現象,即便是大規模投資的主題文旅項目,也存在主題抄襲、業態模仿、產品復制等現象。這一現象本身體現了以下幾方面信息:首先,是市場對品質觀光與主題文旅休閑、度假產品的研究匱乏,缺乏企業家精神與系統研發體系;其次,是IP專利保護弱化,短期投機風氣嚴重。任何主題文旅項目一旦火爆,馬上就會有抄襲現象,且較少能獲得法律途徑解決糾紛;第三,專業山寨模仿產業鏈完備,使市場更加混亂不堪。以玻璃棧道為例,其策劃、規劃設計、投資、建設、運營形成了一條龍“服務”機構。

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圖源:攝圖網

根據《中國新聞周刊》數據,截止2019年,全國在短短幾年內共建設了超過2000條玻璃棧道。而動輒投資數千萬、過億的玻璃棧道,在扎堆建成后,一方面很快形成審美疲勞,另一方面因行業運營風險因素大都停業或半停業,損失慘重。而諸多此類網紅項目投資體量大、建設周期長、對環境造成永久影響,之前的投前立項、開發建設、運營維護不能簡單粗暴。

造成以上供需錯配、投資低效與創新匱乏現象的原因很多,但根本上是文旅市場缺少支持創新的企業家精神,針對快速變化的市場需求,缺乏對機會和風險的企業家判斷;面對不斷變化的市場環境,缺少企業家精神引領的組織資源、系統研發的專業能力以及相應完善的制度保障。

后高速增長階段,如何系統創新文旅產品

進入后高速增長階段,面臨新發展格局,我國的文旅市場面臨諸多挑戰。具體言之,在社會經濟增速放緩、區域經濟再平衡、公共服務水平持續提升、大眾精致消費分層、細化等背景下,我國的文旅市場創新也將圍繞國內文旅市場消費分層、文化IP場景化、消費市場下沉、存量資產轉化、傳統產品數字化等方面轉型、創新。同時,針對體系化的企業家創新,文化包容性、適配的制度支持、人才體系、金融體系等也需要同步深化。

一是,認清新階段的發展趨勢與方向,拓展下沉和外部市場增量空間,提升都市存量空間利用。我國目前進入后高速增長階段,社會經濟向后工業消費型社會轉型。同時,伴隨大眾精致細化、分層的消費需求,文旅市場需要從底層重新錨定客群市場、系統性創新產品,而非復制、模仿等套利型開發模式。

具體言之,其一,關注功能型消費的高性價比、品質保障與體驗消費的主題深化、體驗細化需求,解決文旅產品的消費痛點問題。功能型消費的高性價比、品質提升與體驗產品的主題深化與體驗細化,將是下一階段的創新方向。金陵小城、拈花灣小鎮等諸多主題文旅綜合體,地中海俱樂部、開元森泊主題度假村等產品,不外是針對以上需求及產品痛點的分層化產品。文旅服務業未來是高增長行業,我國不管是服務業占GDP比重,還是最終消費支出占GDP比重,與發達國家相比還有巨大發展空間。

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各國服務業與最終消費支出占GDP比重

其二,關注本土IP的場景化改造與資源整合。民族文化IP及國產、國潮品牌,將部分取代全球文化IP及國際品牌。根據先發國家發展經驗,在人均GDP達到1.25萬美元跨越中等收入陷阱,進入后高速增長階段后,國民文化自信與本土文化消費必將快速提升,這一現象在年輕消費群體中尤甚。因此圍繞本土IP、國潮品牌的文旅存量空間場景化改造與開發將成為趨勢。

其三,借助文化IP與科技賦能,輕重資產平衡優化存量資產。國內前一階段工業化發展及大規模地產投資遺留的眾多存量資產具備提升改造空間。存量傳統商業資產與爛尾文旅項目,急需通過文旅IP、科技賦能,轉化存量資產。當前存在大量低效運營的存量資產,其改造、提升的空間很大,這與日本同階段非常相似。日本在后高速增長中后期,市場中有大量的地產、商業、旅游開發項目爛尾、擱置。當時日本的后入局者,也是利用資產盤活與新項目激活使其中部分項目逐漸重獲活力。?

其四,抓住國內文旅消費市場下沉及區域國際間開發機會窗口快速布局,中高頻的短途休閑、微度假及低頻的遠途目的地旅游、度假項目均有機會。一方面,圍繞都市圈及旅游目的地周邊的下沉市場,以及伴隨產業升級具備培育中產階層消費群體潛力的中小城市提早布局。根據CEIC調查及第六次人口普查數據顯示,中國三線及以下城市的消費者占全國的七成以上,消費潛力巨大。在這方面,近年方特主題樂園在全國三線城市的快速拓展,以及拼多多小鎮包圍城市的極速擴張,可以明確佐證這一趨勢。同時,遠途目的地也因文化特色、國民認知提升、文化自信,逐步具備開發、提升條件。另一方面,圍繞區域間疫情控制較好、商貿交往較順暢的亞洲國際旅游目的地市場的核心資產、項目,圍繞未來出境游、入境游及品牌目的地宣傳、推廣方向,提前布局市場拓展相關工作。

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圖源:攝圖網

其五,關注公共服務設施及服務政府、目的地的國際、國內旅游市場機會。根據國家統計局數據,我國雖然人均GDP超過1.25萬美元,逼近初級發達國家水平。但是,一方面,以擴大內需為支撐的國內大循環仍然是發展基礎,“我國消費(最終消費支出,含私人消費)、投資、出口,對經濟增長的貢獻率分別為65.4%、13.7%、20.9%,內需對經濟增長的貢獻率達79.1%”。另一方面,國內公共服務等基礎設施投資還存在巨大提升空間,“一是促發展投資潛力巨大。我國仍是世界上最大的發展中國家,人均基礎設施資本存量只有發達國家的20%-30%。推動高質量發展、建設社會主義現代化國家仍需持續擴大有效投資。二是補短板投資空間廣闊。我國發展不平衡不充分問題仍較突出,城鄉區域發展差距仍然較大,基礎設施和民生領域仍有許多薄弱環節,農民人均公共設施投入僅為城鎮居民的1/5左右,補短板投資空間廣闊?!?/p>

具體言之,其一,我國的國內、國際旅游公共服務基礎設施還存在一定短板。例如, 目前日本鐵路人均占有量約134公里/百萬人,明顯高于中國的91公里/百萬人;日本公路人均占有量約96公里/萬人,明顯高于中國的34公里/萬人(中國東部118公里/萬人,但西部27公里/萬人)。再如東京都會區3000萬人通勤用軌道接近3000公里,而上海超2000萬人,軌道交通僅700公里左右。同時,國際上,公共服務設施與文旅項目發展存在巨大的正相關關系,例如日本的輕井澤等國際知名文旅目的地,其TOD即慢行交通系統與國際文旅消費市場形成有機結合。

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圖源:攝圖網

但是,中國目前相關產品還存在巨大的品牌推廣、設施完善、產品提升空間。同時,圍繞諸多文旅目的地、城市旅游品牌、項目,文旅企業基于差異化產品力的專業EPCO(代規劃、建設、運營)能力及國際、國內品牌、產品營銷推廣能力,還有諸多創新發揮空間。

二是,基于產品力的企業家系統創新及文化包容與制度保護。文旅企業家創新項目,開發IP及文旅產品,既要發揮企業家精神,洞察需求、判斷機會、整合資源、研發并迭代產品,也需要遵循文旅系統開發一般性規律,即從講述故事、研發IP、規劃場景、打造產品、落地執行及跟蹤細化去系統開發、建設、運營。同時,在基于產品力的基礎上,完善投資、建設、運營全流程能力的基礎能力,并圍繞適配需求、在適配市場、發揮適配能力。

另外,新階段圍繞企業家及其團隊的主題文旅產品創新,基本是從0到1的底層創新、試驗過程。如果沒有IP專利保護、制度性肯定以及相關的政策制度支持,很難在國內市場長久發展。因此,一方面,從創新文化方面,需要大力鼓勵企業家的創新、試錯行為,對具有示范性、引領性、先進性的創新項目、創新行為,及時地給予行業的肯定與支持。另一方,在制度層面,對IP研發、項目專利及相關文旅項目的商業化運營,從制度層面跨部門協調、跨專業協同地給予適配的、便利化的專利保護、行業準入肯定與制度性肯定,在規避“專利投機套利”與安全運營風險的基礎上,及時給予制度性保護,鼓勵原創創新。

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圖源:攝圖網

三是,支撐創新的人才培育體系需要適應新階段的發展要求。我國舊有的文旅產業人才培育體系,是圍繞功能型消費需求及標準化作業流程的人才職業教育體系或學院研究體系。在新階段,圍繞品質觀光與主題休閑、度假產業,以及各類創新研發、開發、運營的體系化人才需要,我國的文旅教育人才體系,需要適應新階段要求,培育多方面、多層次的文旅人才,即既需要投、建、運全流程各部分的開發專業型人才,也需要具備文化素養的組織運營人才,還需要頂層設計或細化產品創新的系統研發人才等。

四是,支持主題休閑度假產品投資、開發、運營的金融體系需要系統化創新。我國的文旅市場正在發育期,其主題多元、發展迅速,如體育旅游、康養旅游、研學旅游、工業旅游等等將日趨豐富,也發展飛速;針對的資產類型也日趨多樣,新項目開發、舊項目提升、存量資產盤活等不一而足。但是針對不同主題、不同類型的文旅項目的融資渠道、投資方式卻明顯不能滿足新時期的需求。如資產確權的方式還需進一步多元、融資途徑還要進一步多元、文旅投資早期風險投資需要進一步增加、輕重資產投資配置與投資方式還需進一步優化、投后管理與運營方式仍需要進一步文旅專業化、退出途徑還需要進一步多元化。

進入后高速增長階段,隨著大眾精致消費需求的細化、分層、多元,我國文旅市場的高質量轉型與文旅產品的創新突破,面臨新機遇與新挑戰。在這一轉型過程中,需要緊跟市場真實需求,發揮的企業家精神、系統創新文旅產品、培育與引導高質量文旅消費市場。在這一市場轉型發展、企業家創新轉型、消費群體成熟的過程中,將會是大浪淘沙的時期。宏觀經濟環境只能影響套利者與變現者,不會影響真正的企業家創新。路漫漫其修遠兮,吾將上下而求索,愿中國文旅市場的企業家精神常青。

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