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春節特輯 | 朱勝萱:青山依舊在——困頓之下的情懷與商業

2022-02-07 16:47:12 新旅界 朱勝萱

2022年,我們唯有用熱愛和堅韌迎接挑戰,無懼風雨!

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“周圍黑黢黢的,我們仿佛依舊在谷底?!?/p>

行業仍在谷底

2021年末,翻開各大旅游資訊媒體與刊物,只淺閱幾頁便足以明晰,文旅行業的“至暗時刻”還未過去,且已經延時至今了。各大版面生機難覓,透露著一如既往的頹勢與消沉,各位繼續咬牙分析著,與去年差不多的“后疫情局勢”。

文旅行業困頓之局,在政策的傾斜下依舊不見解題之法。去年一些媒體力透紙背,洋洋灑灑寫下 “逆勢上揚”“危中就是機”的投機口號,讓部分錯誤分析局勢的業內人士陷入了更為局促的水深火熱之中,最終和海底撈的疫情期間瘋狂擴張,以低價租賃商鋪進行布局占位的錯誤戰略一樣,最終都銷聲匿跡以垂頭喪氣的失敗姿態草草收場。

不久前,一篇解析全國文旅行業各景區真實運營情況的《2022或是旅游業“最困難一年”業界期盼紓困政策》文章刷屏,與其說是文章,更不如說是一封來自文旅行業的“求救信”。文中烏鎮陳向宏、開元陳妙林等文旅企業行業領袖都直言的講了行業糟糕的經營現狀和對未來一年的堪憂。無論是宏觀經濟形勢變化、還是疫情影響造成的巨大不確定,不得不承認,整個行業確實已經在谷底太久了。

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樹蛙部落·新余仙女湖

2021年末,關于企業的訴苦剖白,想必各位至今已經看過太多,所以今日我們不談此題,聊點別的,說是年末總結,倒不如說是同行業朋友分享一些自己在經營企業過程中的思考與觀念。畢竟不可抗力的現實擺在面前,我們所要做的不過是險中求生,在如此殘局中努力解題、盤活企業。

擴張到收縮

其實運營企業就如同賭場競技,每一刻都有人沒落退場,也會馬上有新人登臺亮相,只要不離場就會有機會翻盤,每人開局手中籌碼有限,運氣為先。常常一局失敗就黯然離開,但如果籌碼有余,就可以繼續開場。

我與鄉伴就是這樣手握籌碼,率先開局,在2020年疫情彌漫,行業見頹的環境下,我們成功生存,這不免誘人想要持續加碼,也讓我對疫情開始輕視、作出了錯誤的判斷和戰略布局,畢竟誰都相信自己會是下一個捧得大滿貫的幸運者。

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浙江嘉興嘉善“夢里水鄉·鄉伴西塘”美麗鄉村風景線

我依據樂觀判斷出下一年的疫情形勢,必會隨著精準防控和全民接種疫苗徹底好轉,而文旅行業則會迎來觸底反彈的黃金發展機遇,于是做了充足的預案,從建設到運營,都做了擴張性戰略布局,準備迎接被壓抑了一整年的文旅消費浪潮。持續加碼大灣區、京津、西南區域的投入,現在細細想來,其實這些過于冒進主義的策略和期待“不確定”的疫后反彈的業績增長,最終都逐步成了確定性的各種教訓和損失。畢竟環境風云變幻,所以要懂得不能因為一時的幸運,就認為上帝永遠站在你這一邊。

2021年的新年伊始,制定的擴張計劃就已徐徐拉開序幕,但很快不可抗力的事件接踵而至,先是天災,河南大水、浙江臺風、江蘇暴雨導致原舍、樹蛙多家門店被淹,損失慘重。再是人禍,疫情變異后再次卷土重來,廣東封閉、南京封閉、云南封閉、成都封閉、上海封閉、浙江封閉……我們不得不將十幾個省的門店全都陸續關閉,且皆是在客流量最大的暑期和節假日期間,種種為承接客流所籌備的活動和方案皆被緊急叫停,為此投入的資金與精力也付諸東流。

時間來到了年中五六月之時,覺察疫情沒有好轉跡象,于是迅速做了調整和收縮決定,但終究為時已晚。龐大的、跨城市的布局戰線導致了調整和收縮的信息差同步的不夠及時,但我們還是在可控范圍內,迅速有力地組織快速變革和戰略調整。合并了各區域分公司,砍掉了重疊設置的部門,暫停了創新的3D打印、數字三維業務、中止了新產品研發,關閉虧損門店,啟動人員裁撤優化,全力控制成本開支和暫緩投資類擴張項目。

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浙江嘉興桐鄉“蠶花勝境河山路”美麗鄉村精品線

我為自己的戰略判斷進行買單,極其艱難地在“擴張變收縮”的調整中糾偏,許多項目維持現狀暫時休眠等待,在此篇長文中里感謝各地合作政府體諒與合作供應商幫助,得以讓我們共渡難關,同時也很感激自己團隊的理解和支持。

這是我們與疫情共存的第二年,當預期被無限拉長,當明天變得晦暗不明,回溯這段來時的長路險阻,濃霧遮蓋,我不停反思,也不停被很多人質詢,還能否找到未來和方向,邁出正確的一步又一步?在這個充滿危機、充滿巨大挑戰的后疫情時代中,未來行業會如何發展?究竟如何正確穿越寒冬?鄉伴這么多年鄉村振興實踐里找到了商業模型和路徑嗎?接下來會如何布局和改變?

鄉村文旅風往哪吹?

2021年,企業與民生之外,國家政策層面也浪潮翻涌,“十四五”開局之年、中國共產黨成立100周年、強化反壟斷和防止資本無序擴張、“雙減”政策落地、共同富裕進入公眾視野、碳達峰碳中和……國家也在穿越風浪前行。

我在這些政策中,看到了中國城鄉關系變化中確定的未來,城鄉關系的趨勢逐漸清晰,城市發展形成的大格局基本已定,城鎮化的步伐在20年后急行軍沖刺后逐步進入緩慢有計劃尾聲。從攤大餅的大城市到長藤結瓜的衛星城,從雄安新城的飛城突圍到超大規模的珠三角大灣區,長三角一體化,未來城市發展格局基本定型后城市發展朝著“老舊更新”“數字化”“科技化”等各種優化更新的趨勢緩慢的前進。

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廣東佛山里水連片鄉村振興精品示范線

隨著美麗鄉村、脫貧攻堅的逐步實施后,一個法、一個局的落實鄉村振興的大國策推動,讓中國鄉村有了很多可能性的發展,在未來的城鄉關系中,不管用何種政策何種制度,大城市群中間的鄉村已經實際上脫離了原有“鄉村”的定義,也確定性地讓中國這類型鄉村有了新的未來和可能。

中國的消費需求隨著經濟體制、文化價值,疫情防控等等宏觀改變也會發生變化,人口結構的改變、消費觀改變需求都讓城郊鄉村有了新的機遇有了前所未有的可能性,這些趨勢的判斷和我在鄉村領域這十多年的實踐,雖然這兩年挫折和困難讓很多人放棄和離場,但我堅定的相信“青山依舊在”。

在這個確定的大趨勢下,我堅信唯有產品創新才是持續走下去的核心能力和倚仗,目前的鄉村文旅行業還沒有找到最佳的可復制的商業模型,我一直都認為只有找到新路徑、新模型才能打破現有局面,改善鄉村振興雷聲大雨點小,僅僅“雨過地皮濕”的作秀局面。

自2012年進入鄉建實踐以來,鄉伴持續在鄉村土地、產業、資金、人才振興、綜合治理等多維度探尋鄉村復雜性問題的可行解決之道。從精品民宿“原舍”、小型鄉村文創園“庾村1932”、野奢渡假目的地“樹蛙部落”、鄉野自然教育親子樂園“綠樂園”、到新鄉村生活民宿聚落“理想村”,從設計施工運營一體化,從單點示范到“點-線-面”的鄉村全方位入手,鄉伴在不斷調整和實踐,希望能夠找到可復制可推廣的商業模型解決目前鄉村振興面臨的各種困境。

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江蘇昆山計家墩理想村

回顧反思這一路的鄉村振興實踐,我們發現了根本性的問題—村莊目前基礎設施不足,單個村莊體量限制自身投資回報的發展能力不足,絕大多數村莊集體經濟薄弱、用地局限、區域影響力差。

即便投入了大量人力、物力短期內打造出了各種新產品、新服務、新體驗,在短時間的網紅和關注后,項目產生的收益規模、稅收、影響力還是無法持續擴大。這個規模下的投資收益結構會導致隨著熱度降低,持續的管理和再投入只能逐漸勉力維持,很難讓產品繼續迭代升級。由于單個村莊項目的用地規模發展的后期規?;芟?,隨著前期的熱度消失,項目不能產生持續穩定的收益,使之得不到政府的實際重視與社會資本的青睞。

單個村莊的小體量、分散、多樣性、流量不穩定等的特殊性使得它天生與生產經營的規?;瘜α⒋嬖?。這種特殊性資源難以形成標準化、規?;?、持續性的經濟體。所以目前鄉村振興的各種小火苗的實驗探索項目除了大多由地方財政扶持成標桿或樣板并持續性投入外,基本都是大多看著前期轟轟烈烈,后面逐漸偃旗息鼓或被淘汰遺忘。

一路走來,回顧整理了一下近百個鄉村項目,還是總結并發現出一些特殊項目例如浙江嘉善西塘和姚莊、浙江桐鄉河山、廣東佛山里水、河南光山縣文殊鄉·南王崗、浙江衢州市溪口鎮·溪口老街、浙江南潯練市鎮·練溪老街、浙江嘉興油車港鎮·棲真老街等等。這些鄉建改造更新的項目都屬于當年80年代下的“撤擴并”撤鄉并鎮后的集鎮閑置資產盤活再利用。

當我看到改造后的溪口未來社區變成了一個煙火氣十足的新鄉村社區;看到溪口食堂里熙熙攘攘的村民和游客坐在一個桌子上吃著早餐;看到周邊鄉村逐步由于這個內核的激活也開始有了新的變化;面對今天我們在中國鄉村振興實踐這十年來的困境,似乎我忽然間明白“鄉村”是由“村+鄉”組成。

面對“村”小而分散的痛點應該抓住核心的“鄉”來入手,我們應該“跳出鄉村做鄉村”,要把精力和資金投入到中心村、鄉、老集鎮更新,借助撤并后遺留的存量土地和建筑物改造更新利用來做內核激活存量帶增量,做拉車的“頭馬”,讓周圍自然分散在集鎮周邊的鄉村圍繞這個內核來做發展。

原本在城鎮化浪潮下80年代開始全中國被撤并放棄了的這五六萬個鄉鎮,如果按照這個模型來區域化的思考,這原本被遺忘、空置、廢棄了的資產,將會重新成為鄉村振興的主要抓手。

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浙江衢州龍游溪口鄉村未來社區

在此思考下我們在原有“理想村”的基礎上升級創造了可復制的鄉村振興“五興村鎮共同體”新模式。即一村一功能、一村一特色,以老集鎮為核,周邊村為翼,鎮村聯動互相補充。通過喚醒沉睡資產,激活存量帶增量,形成滾雪球效應,引入新產業、新居民、新文化、新生態、新組織,興鎮帶村,打造村鎮富裕共同體,構筑城鄉融合新支點。

通過興鎮帶村,共富新生的鄉村振興新路徑,改變原來只關注單獨村落的態度;而是把視野放到鎮村聯動城鄉融合的新路徑上,放大思考和統籌的區域,按照一個區域振興來入手操盤。最終創造出一個具備鄉野特征的鄉村開放式的景區,高品質生活的城郊目的地,城鄉融合發展共同富裕樣板區。我已在浙江作為試點推進和實踐這個模型,期望今年能有機會完成和實現,成為鄉村振興的新模型。

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“五興村鎮共同體”案例:浙江嘉興姚莊桃源漁歌風景線

這一年,我開始探尋和挑戰自己的能力邊界,也學會彎腰低頭和腳踩實地認清現實,我相信青山依舊在,也相信春天一定來,可能會晚,但一定會是花枝春滿的春天,我們唯有無比堅韌的活著、活好,繼續往前,不管未來2022還會經歷什么,堅持走下去,總會迎來黎明的曙光。

任何在溫暖的舒適期長出的蒼翠茂盛都難禁得住嚴寒冰霜,不經歷行業凜冬的折騰很難有強悍生命力和突破,2022年,我們唯有用熱愛和堅韌迎接挑戰,無懼風雨,相信“青山依舊”在,那我們就“咬定青山不放松,任爾東西南北風”!

(文中圖片來源:鄉伴文旅集團)

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